Als je de naam Tony’s Chocolonely hoort, is de kans groot dat je het merk meteen met zijn verhaal associeert. Voor de mensen die de storytelling van Tony’s niet kennen: ik vat het hieronder kort samen. De vraag die ik hier probeer te beantwoorden is: als een merk het van zijn storytelling moet hebben, speelt design dan nog steeds een (belangrijke) rol?
Het verhaal
Het verhaal van Tony’s Chocolonely is ontstaan vanuit het televisieprogramma De keuringsdienst van waarde. Verslaggever Teun van der Keuken kwam op het spoor van slavenarbeid op chocoladeplantages. Volgens schattingen zit er in alle verkrijgbare chocolade ongeveer 3% gedwongen kinderarbeid. Zelfs de fair-trademerken kunnen het niet uitsluiten. Van der Keuken kon daar geen genoegen mee nemen, deed onderzoek naar de wereld van chocolade en nam actie om deze te verbeteren. Hij deed aangifte tegen zichzelf als ‘chocoladecrimineel’. Door chocolade te eten zei hij medeplichtig te zijn aan heling, het kopen van oneerlijk verkregen goederen.
Het televisieprogramma volgde de stappen van de activist die ondernemer werd. Hierdoor groeiden steun en bewustwording bij de bevolking. Met het jargon dat van der Keuken gebruikte (‘chocoladecrimineel’, ‘slaafvrije chocolade’) vergrootte hij het draagvlak voor zijn zaak.
De journalist besloot zelf chocolade op de markt te gaan brengen die zonder gedwongen arbeid is gemaakt, onder de naam Tony’s Chocolonely. Die naam verwijst naar initiator Teun en zijn ‘eenzame strijd voor slaafvrije chocolade’. De eerste repen waren meteen een succes, er werden er meer dan tienduizend besteld.
De bewustwording van kinderarbeid is de kern van dit verhaal en daarmee de storytelling van dit product. De chocolade wordt verkocht vanwege het achterliggende verhaal.
Design
Het design In de vormgeving van de reep is er een directe verbinding met de missie en de geschiedenis van het merk. De vormgeving van het product toont brutaliteit en lef. De ontwerper, Arjen Klinkenberg, zegt erover: “Ik wilde dat het ontwerp brak met de bestaande gewoontes in de sector. Ik wilde geen chocolade laten zien, geen standaard verkoopkleuren en geen standaard wikkel. Als je langs het schap loopt, moet dit merk pijn doen.” De eerste verpakking kreeg daarom de ‘alarmkleur’ rood.
Alle premium merken gebruiken chique kleuren en ambachtelijke typografie op vaak duur, gestreken papier. Bij Tony niet, hier wordt protestvormgeving gehanteerd. De leesteksten staan in een typemachineletter, zoals gebruikt op stencilwerk in de jaren 70, wat het een activistische uitstraling geeft. Het logo is handgemaakt en bestaat uit knip- en plakwerk. De directheid en ongecompliceerdheid van het project zitten in het logo. De ontwerper gebruikte grote kapitalen met een dikke schreef die veel weg hebben van chocoladeletters.
En dan is er de ongelijk verdeelde reep: ‘s werelds enige die geen gelijke delen heeft. Het merk zegt erover dat de reep niet gelijk is, omdat de (chocolade)wereld niet gelijk verdeeld is. Er is dus een korte, krachtige verbinding tussen de missie van het merk en de vorm van de chocolade.
Kansloos
Om antwoord te geven op mijn vraag aan het begin van deze blog: het design staat bij dit product in dienst van het verhaal. Zonder het verhaal zou dit chocolademerk volledig kansloos zijn geweest, het zou niet eens hebben bestaan. Het verhaal draagt het product. Maar het design communiceert het verhaal aan de klant. Zonder de goed doordachte vormgeving zou het product lang niet zo populair zijn. Met deze repen wil je wel gezien worden. Design speelt dus, ook bij een merk dat het van zijn verhaal moet hebben, een grote rol en is een belangrijk verkoopargument.
N.B. Op het hoofdkwartier komen er regelmatig klachten binnen over de ongelijke verdeling van de reep, want veel kinderen maken ruzie als ze minder krijgen dan hun broertje of zusje.
Bronnen:
De designfactor, Lucas Verweij
www.tonyschocolonely.com