De jongeren van nu groeien op met het idee dat delen veel voordelen heeft. Ze delen veel via social media, want door een grote groep mensen te bereiken geloven ze dat er deuren voor hen open gaan. Delen is immers vermenigvuldigen.
Jongeren denken niet in termen van auteursrecht of ‘kennis is macht’. Alle informatie is immers in principe beschikbaar, voor iedereen. Ook denken ze niet alleen uit eigenbelang: als ik ga delen zal ik daarna ontvangen. Nee, delen is een belangrijke voorwaarde om plezier te maken. Wanneer vrienden en familie het naar hun zin hebben, genieten zij zelf ook.
Het uitgangspunt van delen wordt steeds meer toegepast door merken. Neem het merk TOMS. Zij hanteren het ‘One for One’-model. De oprichter Blake Mycoskie werd in 2006 tijdens een reis door Argentinië geraakt door de vele jongeren die zonder schoenen opgroeiden. Terug in L.A. richtte hij in een klein appartement TOMS Shoes op, een bedrijf dat voor ieder paar schoenen dat het verkoopt, een ander paar schenkt aan een kind in nood. Inmiddels staat de teller op 95 miljoen paar, uitgedeeld in 70 verschillende landen. In 2011 kwamen daar TOMS brillen bij, in 2014 ook koffie en tassen. TOMS steunt zo ook kinderen met slechte ogen, zorgt voor schoon water en ontwikkelde een programma om kinderen veilig geboren te laten worden.
“Our mission: using business to improve lives.”
Bij TOMS omarmen ze het Afrikaanse gezegde: “If you want to go fast, go alone. If you want to go far, go together.”
Dat dit aardig lukt is duidelijk: inmiddels zijn er over de gehele wereld TOMS-producten te koop. En zijn er dus ook vele kinderen geholpen.
Wil je meer weten over TOMS? Of het ‘One for One-model gaan toepassen in jouw onderneming? Blake Mycoskie schreef er een boek over: ’Start something that matters’. Een aanrader!
Juist in tijden van crisis kunnen merken echt laten zien wie ze zijn. Hoe reageren zij op de nieuwe situatie? Blijven ze met hun acties en communicatie voorzichtig op (1,5 meter) afstand van de coronacrisis? Of nemen ze hun verantwoordelijkheid en bieden juist een helpende hand?
Eén ding is zeker: merken zullen nog lang herinnerd worden om hoe zij op deze crisissituatie reageerden.
Merken die er nu door de crisis slecht voor staan zijn bijvoorbeeld:
Farmaceut Roche: niet transparant, stelde het bedrijfsbelang voor het publieke belang (zie aflevering Jinek).
Rumag: misleiding, probeerde winst te maken met hun ‘Corona collectie’ om het Rode Kruis te steunen, maar de meeste winst belandde in eigen zak. (zie aflevering Lubach).
Action: asociaal gedrag, annuleert veel bestellingen en verlengt eenzijdig en onwetmatig de betaaltermijn van alle openstaande en komende facturen van hun trouwe partners tot 90 dagen.
Maar gelukkig zijn er ook merken die het juist erg goed doen:
Grolsch: haalt zijn bier terug uit de horeca en brengt het naar de boeren die het verwerken in het voer voor de varkens.
H&M: zet de productieketen in om beschermende kleding, mondkapjes en handschoenen voor zorgpersoneel te maken.
LVHM en L’oréal: zijn tijdelijk gestopt met de productie van hun parfums en gebruiken de fabrieken nu om desinfecterende handgel te maken die gedoneerd wordt aan ziekenhuizen.
Nike: aanjager van het binnen sporten met een app en een online community met gratis workouts en voedingsadvies.
Lidl: koopt overschot duurzame Kipster-eieren voor een eerlijke prijs.
Enkele mooie initiatieven, onstaan door de crisis:
Redjeboeketje.nl, waar je een boeket kan doneren aan ouderen en de telers helpt in moeilijke tijden.
Helpdehoreca.nl, gasten kunnen nu een waardebon aanschaffen voor hun favoriete café of restaurant en deze later verzilveren.
WijAmsterdam.nl, platform voor Amsterdamse initiatieven om elkaar te helpen tijdens de coronacrisis.
Organisaties worden steeds zichtbaarder. Het imago, de manier waarop een organisatie door de buitenwereld ervaren wordt, wordt daardoor steeds belangrijker.
Als het imago positief is geef je mensen een goed gevoel en krijg je de voorkeur van klanten en businesspartners. Het zorgt niet alleen voor een gezonde winst- en omzetontwikkeling, maar helpt ook bij het werven en behouden van goed personeel. Het opbouwen en behouden van een positief imago is daarmee van strategisch belang voor organisaties.
In een ideale wereld zien en ervaren alle belangengroepen de organisatie zoals de leiding wil dat ze gezien en ervaren wordt. Dit is echter zelden het geval.
Daarom is het verstandig om met enige regelmaat te checken of alle aspecten van een organisatie (het merk) goed op elkaar aansluiten.
Gap-analyse
Een handige manier om dit te doen is middels een gap-analyse. Hiermee breng je de verschillen tussen de identiteit en het imago van de organisatie in kaart. De gap-analyse helpt je bij het maken van de juiste keuzes ter versterking van het imago en het behalen van de bedrijfs-/merkdoelstellingen.
Wat zijn de te nemen stappen bij zo’n gap-analyse? Hieronder staan ze voor je op een rijtje:
Vaststellen van de gewenste identiteit (wat streeft de leiding van de organisatie na?)
In kaart brengen van de werkelijke identiteit (de interne identiteit bij werknemers)
Analyse fysieke identiteit van de organisatie (zichtbare uitingen van het bedrijf, via alle touchpoints)
In kaart brengen van het imago bij externe belangengroepen
Gap-analyse: het vinden van alle verschillen tussen de gewenste situatie (1) en de werkelijke situatie (2,3,4).
Op basis van de gevonden verschillen worden oorzaken onderzocht, conclusies getrokken, eventueel beleidsdoelstellingen aangepast en acties voorbereid voor het reduceren van de gevonden verschillen.
Heb jij een gap?
Wil jij weten hoe anderen jouw organisatie ervaren? Of de gewenste identiteit wel goed aansluit op het imago van jouw merk? En weten wat je kan doen als dit niet zo is? Neem dan contact op via gap@seriousimpact.nl.
In de dagelijkse praktijk merk ik dat mensen de termen ‘branding’ en ‘marketing’ nogal eens door elkaar halen. Het klopt dat ze met elkaar te maken hebben, maar ze zijn zeker niet hetzelfde. Wat is het verschil?
Branding
Branding is wat een merk uniek maakt. Dat wat het belooft, uitstraalt, hoe het eruit ziet en je aanspreekt. Het zorgt ervoor dat het merk goed gepositioneerd kan worden en dat het zich onderscheidt van de concurrentie.
Branding gaat om merkbeleving: wat is de ervaring van mensen wanneer ze met jouw merk in aanraking komen? Een sterk merk onderscheidt zich niet alleen door hoe het eruit ziet, maar veel meer nog doorhoe het voelt. Het verhaal dat het merk vertelt is hierbij van cruciaal belang. Voorbeelden van sterke merken die een gevoel oproepen zijn:
Rituals: transformeert je dagelijkse routines in mooie rituelen (‘Adding luxury to everyday routines’)
Nike: brengt inspiratie en innovatie voor iedere atleet ter wereld (volgens Nike is iedereen met een lichaam een atleet.) ‘Just do it.’
Coca Cola: Refreshes the world and inspires moments of happiness (‘Taste the feeling’)
Marketing
Marketing is het middel om de missie en identiteit – de waarde – van het merk aan mensen over te brengen, met als doel om zo veel mogelijk producten of diensten te verkopen. Verschillende marketingactiviteiten kunnen verschillende doeleinden hebben; denk aan het vergroten van naamsbekendheid, het werven van nieuwe klanten of het promoten van een aanbieding.
Het verschil
Marketing gebruik je dus om de verkoop van een product of dienst actief te stimuleren: de zogenaamde ‘pushfactor’. Branding ligt ten grondslag aan de marketing en is de reden waarom mensen juist dat product of die dienst willen kopen: de ‘pullfactor’.
Daarnaast kent branding geen einddatum, terwijl marketingactiviteiten over het algemeen tijdelijk zijn. De merkidentiteit is blijvend en verdwijnt niet als de marketingcampagne eindigt. Marketing kan je overtuigen om een bepaald merk te kopen, maar het merk zelf zorgt ervoor dat mensen het willen kopen, er een goed gevoel bij hebben en het merk trouw blijven.
Conclusie
Zonder de juiste branding heeft marketing weinig kans op succes. Marketing- en salesactiviteiten zouden naadloos op de branding moeten aansluiten. Zorg er dus eerst voor dat de branding staat als een huis en ga dan pas met marketing aan de slag. Dat scheelt veel tijd en geld.
Het zal je waarschijnlijk niet ontgaan zijn: energieleverancier Nuon gaat verder onder de naam van moederbedrijf Vattenfall. Deze migratie maakt onderdeel uit van de one-brand strategie van Vattenfall en het breed lanceren van een groter doel: het realiseren van een fossielvrij leven binnen één generatie. Dit maakt Vattenfall een purpose-gedreven merk: een merk met een missie.
In deze video word je meegenomen in de purpose van Vattenfall:
Purpose
Recent onderzoek (door Accenture) heeft aangetoond dat ongeveer 62 procent van de consumenten kiezen voor organisaties die transparant zijn en een standpunt innemen rondom duurzaamheid.
Hoe dichter de purpose ligt bij de overtuigingen van de consument, hoe groter de kans op een emotionele connectie.
Het is echter niet genoeg om een mooi statement op je website te plaatsen of een geweldige reclamecampagne te lanceren. De purpose moet daadwerkelijk door de aderen van je organisatie stromen. Prijs, kwaliteit en klantbeleving van producten en services zijn belangrijk, maar er is meer nodig dan dat. De purpose, de ‘why’, zorgt voor jouw onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie.
Het onderzoek toont ook aan dat klanten in toenemende mate (47%) ‘weglopen’ als ze niet in de purpose van een merk geloven. En in veel gevallen komen ze niet meer terug. Kortom, als je jouw purpose niet goed weet te implementeren in je merk, verlies je business.
De reden waarom de naam Nuon niet gewoon blijft bestaan en er wordt gekozen voor het merk Vattenfall is logisch: het verduurzamen van energie moet je groots aanpakken. Als een grote Europese groep kan je veel meer betekenen in de wereld. Daarnaast heeft Nuon niet de beste naam als het gaat om duurzame energie. Onder de naam Vattenfall krijgt het een nieuwe kans om dingen anders te doen en zichzelf opnieuw te positioneren in de markt.
Visuele identiteit
De purpose van Vattenfall kan niet worden uitgedragen zonder een duidelijke visual identity. Door de boodschap steeds consequent in Vattenfall-vormgeving te communiceren, zorg je voor herkenbaarheid en vertrouwen bij de consument.
Deze video toont hoe de merkstrategie is vertaald naar een visuele merkidentiteit:
In het logo van Vattenfall staat de lens centraal. Deze staat voor transparantie en voor focus op wat belangrijk is. Ook wordt zo de balans tussen kracht en expertise in klantgerichtheid en techniek gesymboliseerd. Via de lens laat Vattenfall zien dat ze kunnen uitzoomen om de zaken in breder perspectief te plaatsen. Maar ook dat ze inzoomen, om te focussen op wat er echt toe doet.
De hoofdkleuren zijn geïnspireerd op het Zweedse erfgoed en de Scandinavische natuur. Ze staan voor vertrouwen, transparantie en leiderschap. Wit als belangrijkste kleur onderstreept lucht en ruimte en richt het oog op wat echt belangrijk is.
Vattenfalls lettertype Hall staat voor:
Met licht en diepte laat Vattenfall focus zien en de aanwezigheid in objecten en mensen. De beelden zijn nooit geposeerd of geënsceneerd: ze zijn natuurlijk en oprecht. Met zelfvertrouwen, rust en openheid staat Vattenfall voor dichtbij en betrokken.
En tenslotte maken eenvoudige, krachtige iconen snel duidelijk welke producten en diensten Vattenfalll levert. Soms worden ze gecombineerd met simpele afbeeldingen om een boodschap krachtig en helder over te brengen. Alle iconen zijn in lijn met het Vattenfall-lettertype.
Voorspelling
Ik durf te voorspellen dat de krachtige missie van Vattenfall, in combinatie met goed brand design voor alle merkuitingen, ervoor gaat zorgen dat Vattenfall in de nabije toekomst een groot – zo niet het grootste – aandeel krijgt in de Nederlandse markt als energieleverancier. Dit is een erg sterk merk en een prachtig voorbeeld van ‘feel good’ brand design. Ze hebben de emotionele connectie met mij al weten te maken. Hoe zit dat met jou?
Als je de naam Tony’s Chocolonely hoort, is de kans groot dat je het merk meteen met zijn verhaal associeert. Voor de mensen die de storytelling van Tony’s niet kennen: ik vat het hieronder kort samen. De vraag die ik hier probeer te beantwoorden is: als een merk het van zijn storytelling moet hebben, speelt design dan nog steeds een (belangrijke) rol?
Het verhaal
Het verhaal van Tony’s Chocolonely is ontstaan vanuit het televisieprogramma De keuringsdienst van waarde. Verslaggever Teun van der Keuken kwam op het spoor van slavenarbeid op chocoladeplantages. Volgens schattingen zit er in alle verkrijgbare chocolade ongeveer 3% gedwongen kinderarbeid. Zelfs de fair-trademerken kunnen het niet uitsluiten. Van der Keuken kon daar geen genoegen mee nemen, deed onderzoek naar de wereld van chocolade en nam actie om deze te verbeteren. Hij deed aangifte tegen zichzelf als ‘chocoladecrimineel’. Door chocolade te eten zei hij medeplichtig te zijn aan heling, het kopen van oneerlijk verkregen goederen.
Het televisieprogramma volgde de stappen van de activist die ondernemer werd. Hierdoor groeiden steun en bewustwording bij de bevolking. Met het jargon dat van der Keuken gebruikte (‘chocoladecrimineel’, ‘slaafvrije chocolade’) vergrootte hij het draagvlak voor zijn zaak.
De journalist besloot zelf chocolade op de markt te gaan brengen die zonder gedwongen arbeid is gemaakt, onder de naam Tony’s Chocolonely. Die naam verwijst naar initiator Teun en zijn ‘eenzame strijd voor slaafvrije chocolade’. De eerste repen waren meteen een succes, er werden er meer dan tienduizend besteld.
De bewustwording van kinderarbeid is de kern van dit verhaal en daarmee de storytelling van dit product. De chocolade wordt verkocht vanwege het achterliggende verhaal.
Design
Het design In de vormgeving van de reep is er een directe verbinding met de missie en de geschiedenis van het merk. De vormgeving van het product toont brutaliteit en lef. De ontwerper, Arjen Klinkenberg, zegt erover: “Ik wilde dat het ontwerp brak met de bestaande gewoontes in de sector. Ik wilde geen chocolade laten zien, geen standaard verkoopkleuren en geen standaard wikkel. Als je langs het schap loopt, moet dit merk pijn doen.” De eerste verpakking kreeg daarom de ‘alarmkleur’ rood.
Alle premium merken gebruiken chique kleuren en ambachtelijke typografie op vaak duur, gestreken papier. Bij Tony niet, hier wordt protestvormgeving gehanteerd. De leesteksten staan in een typemachineletter, zoals gebruikt op stencilwerk in de jaren 70, wat het een activistische uitstraling geeft. Het logo is handgemaakt en bestaat uit knip- en plakwerk. De directheid en ongecompliceerdheid van het project zitten in het logo. De ontwerper gebruikte grote kapitalen met een dikke schreef die veel weg hebben van chocoladeletters.
En dan is er de ongelijk verdeelde reep: ‘s werelds enige die geen gelijke delen heeft. Het merk zegt erover dat de reep niet gelijk is, omdat de (chocolade)wereld niet gelijk verdeeld is. Er is dus een korte, krachtige verbinding tussen de missie van het merk en de vorm van de chocolade.
Kansloos
Om antwoord te geven op mijn vraag aan het begin van deze blog: het design staat bij dit product in dienst van het verhaal. Zonder het verhaal zou dit chocolademerk volledig kansloos zijn geweest, het zou niet eens hebben bestaan. Het verhaal draagt het product. Maar het design communiceert het verhaal aan de klant. Zonder de goed doordachte vormgeving zou het product lang niet zo populair zijn. Met deze repen wil je wel gezien worden. Design speelt dus, ook bij een merk dat het van zijn verhaal moet hebben, een grote rol en is een belangrijk verkoopargument.
N.B. Op het hoofdkwartier komen er regelmatig klachten binnen over de ongelijke verdeling van de reep, want veel kinderen maken ruzie als ze minder krijgen dan hun broertje of zusje.
Bronnen: De designfactor, Lucas Verweij www.tonyschocolonely.com
